Por Amalia Sina*
O conflito velado, sempre escondido atrás de uma frase ácida, de um e-mail hostil, de um comportamento cínico, de um artigo circulado com grifos de ofensas disfarçadas, olhares de desdém, comentários com espinhos, expressões faciais de intriga, brigas com xingamentos de baixo valor, entre outras atitudes, é o que permeia hoje em dia as empresas nas suas áreas de marketing e vendas. Deve haver exceções, mas não é fácil encontrá-las. Eu mesma vivi várias vezes este conflito, ora atuando em uma das áreas, ora como presidente, onde ambas tinham reporte direto a mim.
A alta administração se esconde e não toma partido. Atua de forma pontual, somente resolvendo o problema quando ele explode, nunca se antecipando para enfrentá-lo e dissolver antes que se inicie mais um surto. Prefere manter a popularidade geral a enfrentar dois guerreiros tão fortes quanto marketing e vendas. É lamentável que assim seja, e, por forte receio, a alta administração joga dois jogos, usa dois pesos e duas medidas, crendo que ambas as áreas não saibam que ela apóia um e outro ao mesmo tempo para não tomar partido e não ter que decidir algo mais profundo sobre o conflito. Parece ter receio de manter a palavra quando o conflito se apresenta, amolecendo quando convém. A situação não deve ser fácil para nenhum dos envolvidos.
A empresa deve ter ciência de sua missão e de seus objetivos e neles, obviamente, acreditar, sendo ambos os frutos da discussão e da construção entre as partes, não devendo ser impostos. Quando não são claros, acendem-se os conflitos. Marketing e vendas são os primeiros, ainda que haja outros menos famosos dentro da corporação.Um dos motivos dos conflitos é o perfil dos profissionais de marketing e vendas, o qual o mercado trata de traçar de maneira clara. Apesar de ser dotado de estereótipos¸ parece haver um jeito especial e até preconceituoso de se referir aos profissionais de marketing e vendas. Há sempre um paralelo traçado entre ambos¸ no qual a comparação ocorre de forma a quase que excluir de um o que o outro possui¸ tanto positiva quanto negativamente.
De maneira geral e simplista o perfil do profissional de marketing é de alguém intelectual, distante da realidade, pessoa de gabinete, insolente, alheio ao mercado, esnobe, centrado no status, bem formado, bem vestido e poliglota. Já o profissional de vendas é visto como alguém que só fala em desconto, decidido e pragmático dentro da empresa e maleável demais na frente do cliente cedendo com facilidade.
Com o aumento da competitividade e a necessidade de pessoas multitarefa, este cenário terá que mudar, pois quem não está vendendo, está gastando. Ou seja, os profissionais devem se focar em trazer resultado para a empresa no sentido de tornar mais valioso o que a mesma oferece ao mercado, seja marca, serviço ou produto.
Este conflito não é apenas uma questão interna da organização, já que nem os fornecedores ou clientes apreciam tal atitude. A área de vendas quer fechar o pedido e aumentar volumes e o marketing quer o relacionamento de longo prazo. Dois discursos dentro da casa do cliente não podem ser permitidos jamais. As áreas de marketing e vendas têm que trabalhar em conjunto para decifrar o novo mercado, se não, correm o risco de corroer os negócios da organização. Como unir os esforços para promover o alinhamento das funções de vendas e marketing? Existe muita responsabilidade do lado de marketing. Primeiro, o marketing deve investir mais tempo em campo com vendedores e clientes. Isto estabelece uma valiosa harmonia, mas o mais importante é que estabelece entendimento e credibilidade. Os profissionais deste setor que investem seu tempo no mercado são tratados com muito mais respeito pelos vendedores e são cuidadosamente ouvidos. Segundo, o pessoal de marketing deve trabalhar duro para passar suas mensagens aos vendedores. Eles precisam estabelecer o tipo de cliente para o serviço específico, o preço e o posicionamento estratégico, bem como informar sobre a concorrência. Devem explicar todo o processo e “vender” a estratégia para a equipe de vendas.
Do lado de vendas, o ideal é começar pela mudança de atitude. Esta área precisa reconhecer que o marketing tem importante função e competências e que é necessário tratá-lo como parceiro. Desta forma, a prática da boa venda continua sendo a melhor forma para se obter êxito nos negócios, e isto, é dever de todos dentro da organização. As pessoas são possessivas em seus domínios, mas quando percebem que a união de forças diante de um desafio é a melhor forma de ganhar mercado, a tendência é deixar de lado a arrogância e egoísmo e partir para um jogo onde todo mundo ganha.
Este conflito não é apenas uma questão interna da organização, já que nem os fornecedores ou clientes apreciam tal atitude. A área de vendas quer fechar o pedido e aumentar volumes e o marketing quer o relacionamento de longo prazo. Dois discursos dentro da casa do cliente não podem ser permitidos jamais. As áreas de marketing e vendas têm que trabalhar em conjunto para decifrar o novo mercado, se não, correm o risco de corroer os negócios da organização. Como unir os esforços para promover o alinhamento das funções de vendas e marketing? Existe muita responsabilidade do lado de marketing. Primeiro, o marketing deve investir mais tempo em campo com vendedores e clientes. Isto estabelece uma valiosa harmonia, mas o mais importante é que estabelece entendimento e credibilidade. Os profissionais deste setor que investem seu tempo no mercado são tratados com muito mais respeito pelos vendedores e são cuidadosamente ouvidos. Segundo, o pessoal de marketing deve trabalhar duro para passar suas mensagens aos vendedores. Eles precisam estabelecer o tipo de cliente para o serviço específico, o preço e o posicionamento estratégico, bem como informar sobre a concorrência. Devem explicar todo o processo e “vender” a estratégia para a equipe de vendas.
Do lado de vendas, o ideal é começar pela mudança de atitude. Esta área precisa reconhecer que o marketing tem importante função e competências e que é necessário tratá-lo como parceiro. Desta forma, a prática da boa venda continua sendo a melhor forma para se obter êxito nos negócios, e isto, é dever de todos dentro da organização. As pessoas são possessivas em seus domínios, mas quando percebem que a união de forças diante de um desafio é a melhor forma de ganhar mercado, a tendência é deixar de lado a arrogância e egoísmo e partir para um jogo onde todo mundo ganha.
Vamos combinar que briga entre áreas deveria ser coisa do passado e que conflito entre gente grande não faz o menor sentido. Se um profissional quer chegar longe e se destacar, brigar pelo seu território não deve fazer parte de sua estratégia. Deixe o conflito de lado e se concentre em seu cliente. O sucesso é garantido.
* Amalia Sina é reconhecida como uma das mais bem sucedidas executivas brasileiras de sua geração. Foi presidente da Philip Morris do Brasil, da Walita do Brasil e vice-presidente da Philips para a América Latina. Com MBA em Marketing pela FEA/USP e Pós-graduada em Gestão pelo Triton College, Chicago, hoje comanda a sua própria empresa, a Sina Cosméticos. É autora dos livros “Mulher e Trabalho” e “Marketing Global – Soluções Estratégicas para o Mercado Brasileiro”.
